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东方证券发布研究报告称，维持腾讯控股(00700)“买入”评级，目标价389.01港元。公司视频号广告加载率自22年9月起进入快速增长通道，无分成成本情况下将驱动利润弹性。信息流广告上线初期，还是以合约形式售卖品牌广告为主，22M9加入竞价模式后广告加载率持续提升，中性预期在2023-25年贡献148/297/460亿元收入。

该行提到，从来源分布看，视频号内生创作者主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化;外源创作者主要来自于同业平台全平台发布内容。该行认为外部生产者还有较大增长空间。据测算，未来若电商直播等商业化基建完善，生产者MAU可达1.86亿，据此撬动6.8亿用户DAU。

此外，不同调性产品将带来不同时长，而娱乐类内容撬动的用户时长将高于知识和生活类。生产端：视频号沿袭公众号风格，内容偏严肃向、专业化。消费端：流量权重向非娱乐类内容倾斜，因此整体泛娱乐占比远低于同业。产品调性差异会使得视频号时长偏低，测算未来视频号核心用户使用时长天花板将略低于娱乐性更强同业(达106min)。另一方面，考虑到视频号“小红点”引流会带来大量泛用户，使总体平均使用时长降低至69min。

报告中称，据张小龙预期，视频号未来期望达到的公域占比为77%，处于抖音快手之间。若此期望能够达成，该行预计视频号广告加载率天花板也有望提升至同业之间的10%。视频号的用户城市线相对于抖音较高，但其外循环广告要经过小程序跳转才能触达商家页面，两者正负作用平衡后预计均衡状态视频号ECPM将与抖音相似。

关键词： 东方证券 腾讯控股